Механизмы воздействия рекламы
В двадцать первом веке практически невозможно не столкнуться с рекламой. Она окружает человека повсюду. С телевизионного экрана, со страниц модных журналов, с различных интернет-сайтов реклама проникает в обыденную жизнь, внося в нее свои коррективы.Кстати, в журналах реклама заказывается задолго до печати журналов.
Одним из основных способов воздействия рекламы является внушение. Совершенно необоснованно даются уже готовые истины, которые порой принимаются потенциальными потребителями как собственные суждения. А как иначе, ведь в качестве доказательства преподносятся мнения высокоавторитетных источников: звезд шоу-бизнеса и псевдоспециалистов (врачей, стоматологов, различных экспертов).
Усилить эффект внушения можно, увеличив количество повторений рекламного сообщения, при этом лучше внести в него нечто новое. Этой особенностью активно пользуются специалисты в области телевизионной рекламы. Вспомните повторяющиеся ролики и переснятые новые серии о том или ином товаре.
Действенный способ внушения так называемое «погружение» в мир товара. Ощутите вкус, только дотроньтесь, послушайте… Высокие технологии еще не дошли до передачи запахов через телевизор, но может быть в будущем…
Активно используется в рекламе эффект конформизма. Все люди разные, но никому не хочется отставать от других, порой неосознанно, но большинство к этому стремится. «Уже все пользуются этим стиральным порошком! А вы пользуетесь?» – вот она игра на чувствах.
Если внушение ориентируется на бессознательное, то убеждение – на логическое восприятие, опирающиеся на конкретные факты и доказательства, а порой на их фикцию. «Вы хотите быть здоровым? А умным? А богатым? Хотите? Ну тогда купите… и все у вас будет прекрасно» – таков упрощенный пример воздействия убеждения. Перед вами наглядный пример того, как рекламщики стараются преодолеть критическое восприятие и исказить понимание реальности. Хотя реклама здорового образа жизни и большинство социальной рекламы обращено на развитие человеческих качеств, но это исключение из правил.
В печатных изданиях учитывается такое свойство восприятия, как избирательность, представленное следующей особенностью: человек одни сообщения выделяет, а другие лишь составляют для него фон.
Интригующие заголовки, выделение рекламного сообщения жирным или иным шрифтом, оригинальность – это лишь малая доля приёмов. Существует эффект левой части зрительного поля: внимание человека больше привлекает информация, расположенная в левом верхнем углу.
Не менее значимым механизмом воздействия рекламы является языковое манипулирование. По своей сути оно опирается на склонность человека не вдумываться в смысл рекламного сообщения и делать поспешные заключения. Языковое манипулирование основано на так называемой языковой игре, которая представлена сознательным нарушением правил речевого обращения, а также искажения речевых клеше с целью придания обращению общей речевой силы.
Современный человек при всем своем желании не может спрятаться от рекламы. Да и нужно ли это? Имея представления о том, как строится реклама, и какое воздействие она может оказывать, можно защититься от ненужного влияния и, что очень важно, извлечь из рекламы информативную выгоду.